Búsqueda de soluciones para la recuperación del mercado en la Empresa Gráfica ARGRAF de Holguín (página 2)

Todavía las decisiones sobre el diseño
del producto y la
fijación de precios
competen al departamento de producción y finanzas
respectivamente.

Se plantea que es esta fase la empresa esta
orientada a las ventas, cuyo
enfoque señala que los consumidores sólo
comprarán los productos de
la empresa con la
ayuda de considerables esfuerzos de venta y promoción (básicamente publicidad). La
responsabilidad del Marketing
empieza y termina con la venta de los productos existentes, Este
enfoque fue adoptado en los años 50 por las empresas de
bienes de
consumo.

Tercera Etapa –De 1950 a 1970. Marketing
Activo.

En estos años hubo un crecimiento de los ingresos a
términos impresionantes al igual que la demanda de
productos y servicios. La
aceleración del progreso tecnológico acorta los
plazos entre la invención y su explotación
industrial acortándose el ciclo de vida
del producto. También se puede señalar el aumento
del número de personas dueñas de
automóviles, el surgimiento de los suburbios y la adopción
por parte de las empresas de los canales de
distribución para afrontar las necesidades del
público.

En esta etapa predomina la orientación al consumidor como
filosofía de la empresa, su meta es
satisfacer las necesidades y deseos del cliente y lograr
además un volumen rentable
de ventas.

Como función
empresarial, las decisiones sobre productos pasan a ser
responsabilidad del Marketing, en estrecha relación con el
departamentote Investigación y Desarrollo,
uniéndose a esto las decisiones sobre fijación de
precios, la promoción del producto y la dirección de los canales de distribución. Se integran el Marketing
Operacional y el Estratégico en la actividad
comercial.

El reforzamiento del papel del Marketing Estratégico se
origina por la aceleración de la difusión y
penetración del progreso tecnológico y la
saturación progresiva e las necesidades del núcleo
central del mercado,
así como la internacionalización de los mercados al
desaparecer progresivamente los obstáculos para el
conocimiento internacional.

Hay una transición de las tácticas de ventas
agresivas a las metas de satisfacer las necesidades y deseos del
cliente y lograr además un volumen rentable de ventas.

Cuarta Etapa – Desde 1970. Marketing Social.

Esta última etapa es el resultado, por una parte de las
repercusiones ecológicas y sociales de un desarrollo
unidimensional del consumo y de otra, de una modificación
de la estructura de
la oferta a nivel
internacional.

En este caso al rol prioritario del Marketing debe evolucionar
hacia una nueva alternativa, buscando un equilibrio
entre la demanda máxima y la deseable, lo que puede
valorarse a través de la toma de conciencia social
de los excesos de un cierto marketing de manipulación, que
ha consistido e ejercer influencia sobre la demanda y las
necesidades más que en adaptar los productos a los deseos
y necesidades estudiados, que explota los impulsos emocionales de
compra, una toma de conciencia ecológica de los excesos
indiferenciados del consumo, que siempre tiene una cara positiva
y una negativa, cuyas consecuencias inciden en la
destrucción del entorno, deterioro de las condiciones de
sanidad e higiene y , por
ultimo una toma de conciencia política –
económica, dado que el crecimiento cuantitativo del
consumo ha provocado una utilización y un despilfarro
acelerado de recursos
naturales limitados.

Algunas definiciones de Marketing:

Philip Kotler lo define como: "El proceso social
y de gestión
orientado hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de individuos y organizaciones
para la creación y el intercambio competitivo de productos
o servicios generadores de utilidades" (Kotler Philip, 1994).

Para la American Marketing Association (AMA): "Marketing es el
proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, productos y servicios para crear
relaciones de intercambio que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales."

En la actualidad, aunque existen diversos definiciones sobre
marketing, para el presente trabajo se
emplea la propuesta por el Profesor
Lambin, destacado catedrático de la Universidad de
Lovaina: "El marketing es el proceso social, orientado hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y
organizaciones, para la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades para la empresa, buscando la estabilidad costo –
beneficio, y creando diferencias".

Las tres categorías claves en esta definición
son:

Necesidad: Pone en juego las
motivaciones y comportamiento del
consumidor, comprador, individuo.

Producto: Remite a los modos de acción,
de producción y de organización de los productores.

Intercambio: Pone en juego el mercado y los mecanismos
de equilibrio entre la oferta y la demanda.

Investigación de
Mercados

La era de la Investigación
de Mercado en EE.UU. se inicio cuando en 1911 Charles
Coolidge Parlin, exdirector de la escuela de
educación
media en Wiscosin, fue nombrado gerente de la
división de investigación comercial de la
recién fundada Curtis Publishing Company. Otras
corporaciones comenzaron a advertir que la
investigación de mercado podía ayudarles
también a ellos a saber como sus productos o servicios
satisfacerían mejor el mercado.

La United Status Rubber Company contrató al director
Paul Nystrom en 1915 para dirigir para dirigir en
Investigación de Mercado. En 1917 Suift and Company
contrato como
economista al Dr. Wild de Yale University, y el Dr. Duncan
publicó el primer libro sobre
investigación de mercado en 1919.

Estos fueron los pioneros en la Investigación de
Mercado que desde sus inicios estaba destinada a adquirir cada
vez mayor importancia para los negocios.

De hecho la mayor parte de la investigación se
reducía inicialmente a estudios descriptivos del mercado.
Antes de la Segunda Guerra
Mundial no se habían inventado los métodos de
muestreo. Y
ciertamente ni las computadoras,
ni las bases de datos
eran una herramienta de uso común. Los expertos en
ciencias de la
conducta
todavía no habían hecho su aparición, ni se
habían ideado los complejas técnicas
de obtención de datos.

La especialidad estaba cobrando importancia, pues las grandes
corporaciones estaban haciendo grandes diversiones en los
departamentos de Investigación de Mercado. Pero en la
década de 1920 y 1930 era un área secundaria en las
actividades de la
organización.

A fines de los años 40 comenzó a ser considerada
cada vez mas como una herramienta que debía utilizarse en
las operaciones de
una empresa.
Se estima que en la década de 1980 más de 1000
millones de dólares se destinaron a esta actividad en
EE.UU.

¿Qué es la Investigación de
Mercado?

La Investigación de Mercado es la obtención,
registro y
análisis de datos que se relacionan con un
problema específico en la venta de productos o
servicios.

American Marketing Association lo define como:
recolección, tabulación y análisis
matemático de la información referente a la actividad del
marketing, que se realiza con el propósito de ayudar a
tomar decisiones que resultan aspectos inherentes a la comercialización.

Otra definición generalizada es que, consiste en la
recolección, registro y análisis sistemático
de informaciones relacionadas con el campo de la
comercialización de bienes y servicios a fin de reunir
datos que sirvan para la toma de
decisiones en ese campo.

Para este trabajo se considera la siguiente
definición:

"La investigación de Mercado (I.M) es un proceso en
el cual se busca obtener, ordenar y analizar información
sobre productos, mercados, consumidores, canales de
distribución, promoción, publicidad, etc., con la
finalidad de evaluar el impacto y comportamiento
de cada uno de estos factores y sacar conclusiones para orientar
las acciones de la
empresa".

La I.M puede realizarse para obtener una información
global sobre comercialización en todas sus manifestaciones
o bien determinados aspectos parciales que pueden ser:

• Productos que se deben elaborar.

• Características que debe reunir el producto.

• Perfil del consumidor.

• Uso que el consumidor hace del producto.

• Volumen de venta que se podrá alcanzar.

• Sistema de venta que deberá adoptarse

• Canal de distribución que se puede escoger.

• Nombre mas adecuado para el producto.

• Envase mas apropiado.

• Etiqueta que se debe adherir.

• Empaque a utilizarse.

• Características de la competencia y de sus
  productos.

• Servicios que se pueden ofrecer.

• Garantías que se deben otorgar.

• Publicidad más adecuada.

• Promoción más efectiva.

• Precios y condiciones de venta y cobranza.

Es difícil obtener cifras exactas respecto a la
cantidad de dinero que se
gasta en Investigaciones
de Mercado. Sin embargo podemos disponer de cálculos
adecuados que contribuyan a entender la magnitud de ese
negocio.

La estructura institucional de una Investigación
de Mercados es compleja, existen diferentes organizaciones
que forman parte de la industria, las
cuales se puede simplificar en tres categorías

Usuarios: Son fabricantes, comerciantes mayoristas al
por mayor organizaciones de servicio,
asociaciones comerciales y agencias gubernamentales.

Usuario Ejecutor: En esta figuran las agencias de
publicidad, los medios de
comunicación publicitaria.

Ejecutores: Son los que llevan a cabo la
Investigación de Mercado con el único fin de
suministrar información para uso de otras instituciones.
Estos suministran tanto estudios ad hoc como datos
especializados, sobre una base de servicio completo o
limitado.

En la realización de una investigación de
mercado hay tres componentes básicos.

• 1. Asegurarse de que estén formulando las
  preguntas correctas.

• 2. Utilizar técnicas y controles de
  investigación adecuados.

• 3. Presentar los descubrimientos de la
  investigación de mercados en un formato claro y
  comprensible que conduzca a una acción gerencial.

El análisis que sustenta la decisión de realizar
una Investigación de Mercado determina, en gran parte, el
éxito
del proyecto de
investigación. Si no logra establecerse un
vínculo efectivo entre el proceso de decisión, y el
proceso de investigación, se producen hallazgos de
investigaciones inadecuadas e insatisfacción de la
gerencia con
el sistema de
Investigación de Mercados.

La Investigación de mercado se puede catalogar como
base en la manera que interactúa con el proceso de toma de
decisiones.

La Investigación de Mercado también busca y
determina la posición actual de la marca frente a la
de los competidores, participación en el mercado,
distribución, fijación de precios, la
penetración de la línea de producto, la publicidad
y la actividad de la promoción
de ventas, el tamaño del equipo de venta, el
desarrollo de nuevos productos.

¿Cuáles son las características
generales de la I.M?

La complejidad de las decisiones de los negocios modernos
exige un conocimiento
confiable de los diversos mercados. La experiencia administrativa
y los juicios son, ingredientes importantes para la toma de
decisiones, pero deben reforzarse y expandirse con datos
objetivos de investigaciones de campo sistemática.

Es decir, la I.M. tiene que ver con la recopilación
sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación
de información sobre aspectos específicos de los
problemas de
mercadotecnia
para ayudar a la
administración a la hora de tomar decisiones
importantes.

A menudo no falta información en las empresas, el
problema es que, con frecuencia, es incorrecta (irrelevante,
incompatible y obsoleta). La información de mercadotecnia,
de alguna manera sencilla pero actual, es mas útil para la
administración que los análisis
complejos que han perdido la mayoría de sus valores a
causa de su retraso excesivo en la recopilación y
presentación de los datos. La I.M abarca muchos aspectos
relacionados con el mercado de productos o servicios. Es
útil diferenciar las divisiones generales de esta
responsabilidad.

Investigación del producto: Concierne el
diseño, desarrollo y pruebas de
nuevos productos, el progreso de los actuales y el pronostico de
tendencias comunes en las preferencias del cliente con
relación al estilo, desempeño del producto, calidad, entre
otras.

Investigación del consumidor: Abarca los
aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor, el
estudio de las influencias culturales, sociales, personales y
psicológicas que afectan sus decisiones de compra.

Investigación de venta: Involucra un
análisis profundo acerca de las actividades de ventas de
una compañía, casi siempre por plazas de ventas,
territorios, agencias, etc. Es necesario verificar las tendencias
de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con
relación a los competidores.

Investigación de promoción: Es el examen
y evaluación de la efectividad de los distintos
métodos usados para promocionar los productos o servicios
de una compañía. Estas actividades incluyen
exhibiciones, campañas de relaciones
públicas, comercialización, publicidad
comercial, entre otros.

Etapas de la
Investigación de Mercados.

Etapa 1: Investigación concisa

Esta etapa de diagnostico involucrará discusiones
iniciales entre los clientes y los
investigadores para obtener una indicación clara acerca de
los problemas de mercado.

La misma es critica ya que decidirá la naturaleza y
dirección de todas las actividades de
investigación, además, tiene relación con la
definición precisa del problema del mercado en que se
enfocara la investigación. Antes de que esto sea factible,
se requieren evaluaciones de exploración que proporcionan
a los investigadores la oportunidad de contar con un punto de
vista valioso a cerca de la organización y los problemas
del mercado. Tanto administradores como investigadores deben de
trabajar juntos en esta tarea crucial del planteamiento de
objetivos de investigación.

Para definir el problema es necesario estudiar a fondo el
perfil de la empresa y su estrategia de
mercadotecnia, funcionando en el entorno existente. Para lograr
este conocimiento profundo existen 10 aspectos fundamentales a
analizar. Estos 10 aspectos son:

• Filosofía corporativa: Descripción de la
  empresa y los productos, metas y objetivos.

• Revisión del mercado meta de consumidores reales y
  potenciales.

• Revisión de los clientes organizacionales y de los
  proveedores.

• Análisis de ventas comparándolas con las de
  otras empresas y con otros años de la misma empresa y
  estacionalidad.

• Conocimiento de los productos, sus atributos y ciclos de
  vida.

• Valor de venta y hábitos de compra según
  área geográfica áreas comerciales y
  lealtad a la marca.

• Distribución: Tipos de canales utilizados,
  penetración del mercado.

• Precio en relación con la competencia, con los
  canales de distribución, elasticidad del precio y
  estructura de los costos.

• Revisión histórica de mercadotecnia en la
  empresa, comparándola con la competencia,
  profundizando en las fortalezas y debilidades.

• Análisis de la demanda teniendo en cuenta los
  conceptos de demanda elástica e inelástica.

Etapa 2 Propuesta de Investigación

Existen una multitud de factores que son susceptibles de
estudios de mercado, pero si se quiere que los resultados sean
útiles, a de relacionarse con el problema de la empresa.
Cuando el problema se define en forma vaga o equivocada, o muy
estrecho o amplio, la investigación cuesta mucho dinero,
se desperdician muchos recursos y no
siempre se obtienen los resultados deseados. Es por ello que se
hace tan importante partiendo de las necesidades de
información que tenga la empresa, definir con claridad el
problema y luego delimitar con precisión los objetivos de
dicha investigación. Se debe desarrollar un plan de
investigación eficiente y profesional para definir y
recoger la información que sea necesaria y las formas
más adecuadas para conseguirlo.

Decisiones a seguir para realizar el diseño de
investigación.

• 1. Fuentes de datos: Secundarios o primarios.

• 2. Métodos de Investigación:
  Observación, entrevista, reuniones en grupo
  experimentos.

• 3. Instrumentos de Investigación:
  Cuestionarios, instrumentos mecánicos.

• 4. Plan de Muestreo: Unidad de muestreo,
  tamaño de la muestra procedimiento de muestreo

• 5. Método de contacto: Teléfono,
  correo, personal.

Etapa 3 Recopilación de Datos.

Etapa donde se realiza el trabajo de
campo, es decir, se recoge toda la información en
función de cómo se haya planificado su
diseño.

Etapa 4 Análisis y Evolución de Datos.

El investigador tabula los datos recogidos durante la etapa
anterior y se extraen conclusiones de los datos recogidos.

Etapa 5 Preparación y Presentación del
informe.

Se deben presentar los hallazgos más importantes y
relevantes en relación con las decisiones de marketing a
las que se enfrenta la dirección.

Aplicación del modelo.

En la ejecución de este trabajo tuvo como base los
diferentes pasos que sigue la Investigación de Mercado,
como a continuación se describe.

Etapa 1 Investigación Concisa.

Como se había planteado con anterioridad, esta etapa es
crítica
porque decide la naturaleza y dirección de todas las
actividades de investigación, además tiene
relación con la definición precisa del problema de
mercado hacia el cuál se enfocara la
investigación.

Para ello fue necesaria una reunión en grupo con el
colectivo de especialistas de la empresa y otros conocedores de
la actividad con probada experiencia pertenecientes a la
empresa.

Se definen.

• Formulación del problema.

• Objetivos.

Etapa 2 Propuesta de Investigación.

Después de definido el problema y los objetivos se
realiza la propuesta de investigación.

Tipo de Investigación.

Teniendo en cuenta el problema que sirve como base a esta
investigación y el objetivo
propuesto se selecciono el tipo de investigación que fue
la concluyente:

Fuentes de datos.

Para la obtención de la información se
utilizaron dos fuentes de
datos.

Fuente de datos Primarias: se realizaron entrevistas a
técnicos y especialistas de la empresa, También se
realizaron sesiones de trabajo en grupos con los
principales interesados en la realización de esta
investigación con el objetivo de llegar a un consenso
sobre el problema, objetivos y diseño de la
investigación. Conocer la percepción
que tenían éstos sobre las preferencias de sus
principales mercados.

Fuentes de datos Secundarias: Se utilizaron documentos
internos de la empresa, procedimientos,
catálogos, partes de ventas, cumplimientos de indicadores.

Partiendo de la información recopilada se elabora el
modelo de encuesta. (Ver
anexo 4)

Determinación de la muestra:

En este estudio se utilizó el muestreo por
conveniencias.

Muestreo por conveniencia: La muestra se selecciona a
conveniencia del investigador. Para el estudio del mercado
correspondiente a los servicios sujetos a investigación,
se determino tomar como muestra empresas pertenecientes a la zona
industrial y polo turístico, de Holguín, Tunas y
Granma.

Etapa 3: Recogida de la información:

Después de culminada la segunda etapa y
diseñados los instrumentos para la recogida de la
información se procedió a la aplicación de
las mismas. En empresas pertenecientes a la zona industrial y
polo turístico, de Holguín, Tunas y Granma.

Etapa 4: Evaluación de datos:

Para procesar las encuestas se
utiliza el programa de
Excel con el
grafico de pastel.

II. –
Aplicación Práctica del Modelo.

Caracterización de la Empresa.

La empresa Poligráfica de Holguín Argraf, se
encuentra ubicada en la carretera a San German y
Circunvalación, de la provincia Holguín, empresa
líder
de la poligrafía en las provincias Orientales, y que hace
5 años tiene implantado el perfeccionamiento Empresarial,
Esta empresa fue creada según resolución, 334/03,
es subordinada directamente a la Unión Integración Poligráfica
perteneciente al Ministerio de la Industria Ligera.

La Empresa esta formada por 3 direcciones y 3 UEB (ver
organigrama
Anexo No 1)

• Dirección de Economía

• Dirección de Recursos Humanos

• Dirección Calidad total.

• UEB de Operaciones

• UEB Fac. Impresión a Pliegos

• UEB Fac. Periódicos.

La producción total de la empresa recae en la UEB
Fábrica de Periódicos, que es una producción
estable, y asignada, y la UEB Fábrica de Impresión
a Pliegos que es la encargada del resto de la producción,
hacia esta fábrica esta dirigido el presente trabajo.

El Objeto Social aprobado según resolución 31
del 17 de Enero del 2005 del Ministerio de Economía y Planificación es.

• Realizar la impresión y comercialización
  mayorista en moneda nacional de los periódicos
  nacionales y provinciales.

• Realizar la impresión y comercialización
  mayorista de revistas, tabloides, libretas escolares y de
  notas, libros, folletos, etiquetas, plegables, otras
  producciones gráficas y otras reproducciones a
  través de serigrafía, tampografía y
  flexografía en moneda nacional y divisas.

• Producir y comercializar de forma mayorista
  tarjetería de todo tipo, tapas y contratapas,
  especialidades, álbumes de fotos, papel convertido en
  moneda nacional y divisas.

• Brindar servicios de recuperación y
  encuadernación de libros, así como
  impresión de tesis a entidades en moneda nacional y
  divisas.

• Brindar servicios de diseño gráfico a
  entidades en moneda nacional.

• Realizar serigrafías, tampografía y transfer
  sobre cualquier soporte y su comercialización en
  moneda nacional y divisa.

• Brindar servicios de capacitación, alojamiento no
  turístico y de alimentación al sistema del
  Ministerios de la Industria Ligera en moneda nacional.

La Misión de
la empresa es.

Garantizar la impresión de la prensa para
satisfacer las necesidades de información a la población, así como la
fabricación de libros,
impresos comerciales, otras producciones gráficas y la serigrafía, basados en un sistema de la
calidad total
y los valores
compartidos por el colectivo de trabajadores.

Su Visión.

Somos una organización cumplidora de sus obligaciones
con los clientes y la sociedad,
caracterizada por la rapidez y efectividad en el desarrollo de
sus productos que por su alta calidad nos convierte en
líder de la poligrafía, siendo paradigma de
la empresa estatal socialista eficiente

Caracterización de la UEB Fábrica de
Impresión a Pliegos

Esta Fabrica es la encargada de la producción de
Libros, Folletos, Impresos comerciales, Serigrafía,
Plegables, Etiquetas, y otras producciones Graficas, el
consejo de dirección de la fabrica esta formado de la
siguiente forma.

• Dtor de UEB FIP.

• J´Grupo Mercadotecnia.

• J´ Taller

• Jefes de Brigada.

• Tecnólogo Superior Poligráfico

• Controladores de la calidad

Ver estructura Anexo 2

Caracterización del Área de
Mercadotecnia

El grupo de mercadotecnia se subordina a la U.E.B Fac.
Impresión a Pliegos de la empresa, está integrado
por un jefe de mercadotecnia, 1 especialista en
poligrafía, 2 gestores de ventas, 1diseñador
artístico, 1 operador de pauta , 1 facturador, 1 encargado
de almacén ,
para una plantilla de 8 obreros de ellos 1 dirigente, 5
técnicos, y 2 obreros,,las funciones
fundamentales de este grupo son.

• Planificación, organización y control del
  ciclo tecnológico completo desde captar al cliente,
  hacer el negocio, realizar la contratación, de la
  producción, respuesta al cliente en el momento
  solicitado, conocer en que parte del proceso se encuentra una
  orden de producción, recepción de la
  mercancía, custodia de esta, facturación y
  cobro de la misma.

• Estudio de las necesidades del cliente y búsqueda
  de soluciones para satisfacerla.

• Desarrollar el diseño y búsqueda de nuevos
  productos con relación precio y competitividad.

• Trabajar en aras de lograr la máxima
  satisfacción del cliente, utilizando para esto
  técnicas y herramientas de dirección.

• Mantener comunicación con los clientes reales y
  potenciales de la empresa.

• Garantizar el cumplimiento de los planes de ventas
  planificados por la empresa, así como su cumplimiento
  por destino, ventas de Impresos Comerciales,
  Serigrafía, Ventas a TRD, y Venta de insumos al
  turismo.

• Cumplir con políticas y regulaciones de ventas
  emitidas por el organismo superior, y la empresa.

• Cumplir, y regirse por lo estipulado en el manual de
  procedimientos de calidad acorde a las UNE 9000/2000.

• Velar por la custodia de los bienes del cliente entregados
  para su reproducción.

Principales Clientes.

• Editorial Pueblo y Educación

• Editorial Félix Varela

• Editorial de Salud Publica

• Editorial del Inder

• Editorial de Cultura

• Instituto Cubano del Libro

• Comité Central.

• Hotel Delta las Brisas.

• Cubanacan Náutica

• Cubasol.

• Hotel Maritin

• Centro Provincial del Libro de Holguín Tunas y
  Camaguey

• Gerencia BISART

• Hotel Atlántico.

• Hotel Brezees Costa Verde

• Empresas del MINIL.

• Empresa Constructora ECOI # 18.

• Emp. Industrias Locales

• Empresa productora de Alimentos.

• Otras empresas de las provincias.

Principales Competidores.

• Geocuba

• Cegratur Granma

• Empresa grafica Haydee Santamaría.

• Empresas graficas radicadas en Ciudad Habana.

Principales Proveedores.

• Publicigraf

• Marca Fix

• Lorillux

• Maprinter

• Carigraf.

• CIMEX

• Copextel

• Importadora Atlántida.

• Otros

Situación Actual de la empresa

La empresa presenta una situación favorable, en sus
indicadores económicos, y cumplimientos de planes de
ventas trazados, este cumplimiento esta dado por las producciones
centralizadas dirigidas a las batallas de ideas como es la
producción de libros, tabloides y folletos, y aunque
existe un sobrecumplimiento de ventas sobre lo planificado, se
observa una pérdida de mercado de antiguos clientes reales
que han emigrado hacia la competencia, ante
esta situación la dirección de la empresa se ha
dado a la tarea de recuperar y buscar nuevos mercados.

Para un mejor entendimiento se han analizado el comportamiento
de las ventas de los años 2003, 2004, 2005 (Anexo 3 ),
cabe señalar que la producción de libros a la
escala que esta
hoy, comienzan en nuestra empresa en mayo del 2003, y aunque han
sido beneficiosas, han originado que se descuide el mercado de
otras producciones, se estima que la producción de libros
disminuya con la puesta en marcha de la imprenta
Federico Engels , que será una de las más
productivas de América
Latina, imprenta de nuevo tipo con tecnología de punta
que le permitirá disminuir costos y ofrecer
precios más competitivos y , que unida a la ya existente
imprenta alejo
Carpentier, puede abarcar todo el mercado de libros, de
ahí la preocupación de la empresa por recuperar el
mercado de la zona oriental del país.

Las producciones gráficas y su entorno.

La industria gráfica se ha desarrollado aceleradamente
generalizándose hacia otros sectores, unido esto al
desarrollo de la ciencia y
la técnica lo que ha desplazado una gran parte de las
producciones gráficas, no obstante el mercado es amplio y
se puede aprovechar más si se utilizan formas correctas
para ampliar la cuota de mercado,

En el caso particular de nuestra empresa, Holguín es el
tercer polo turístico de importancia del país,
presenta un desarrollo industrial en ascenso, Incluida la
industria minero metalúrgico, que es la mayor de
país, cuestiones que favorecen el entorno para ampliar la
cuota de mercado.

Situación Actual de la competencia

Nuestra empresa cuenta con un gran número de
competidores por los que los caracterizaremos por separado,
así como el análisis de la situación actual
que presentan en su relación con el mercado.

• GEOCUBA Holguín: Actualmente parte de los
  clientes antiguos de Argraf, forman parte de los clientes
  reales de esta empresa, podemos decir que uno de los factores
  que originaron que nuestros clientes emigraran hacia ellos
  fue el cumplimiento de los plazos de entrega , aspecto este
  en que ellos se distinguen, por su organización, y
  cumplimiento ,de acuerdo a opiniones de los clientes Geocuba
  ha descuidado el mercado, producto a que la producción
  de marquillas para cigarros, les permite el cumplimiento de
  parte de su plan de producción , unido a que la
  tecnología esta presentando problemas, lo que les
  impide lograr la tonalidad del color deseado y otros defectos
  críticos de impresión, antiguos clientes de
  Geocuba actualmente están visitando nuestra empresa,
  tales como Hotel Maritin, Hotel Costa Verde entre otras,
  pensamos que es el momento de mostrar una actitud más
  agresiva y actuar sobre el segmento de mercado que abarca
  Geocuba.

• CIS de Moa: Esta empresa abarcó todo el
  segmento del mercado de moa, presentaba una ventaja sobre
  nuestra empresa, la de pertenecer a la Unión del
  níquel, por lo que todas las empresas del
  níquel debían mandar a realizar sus insumos
  gráficos, en ella, unido a que aunque eran una
  pequeña imprenta tenían tecnología de
  punta y materias primas que en su mayoría eran
  importadas, desde inicios del 2003 esta empresa pasa al poder
  popular, y sus niveles de ventas han ido en descenso,
  actualmente en el mercado de Moa , actúan en el
  poligráfico de Palma Soriano, Bayamo y Holguín,
  todos en cuantías pequeñas, la mayor parte de
  los insumos de estas empresas son importados ,siendo
  interés de los ejecutivos de las empresas radicadas en
  Moa, de invertir dentro del país, y que de esta forma
  el capital no salga al exterior, hasta ahora tienen sus
  reservas porque dicen que se incumple con ellos en todos los
  casos.

• Cegratur de Granma: Aunque no representan un
  peligro para nuestra empresa, han ocupado parte del mercado
  de nuestra provincia en empresas como Servicar, Frutas
  Selectas, ECOI # 17, ECOI # 19, Empresa de Productos
  Lácteos, Emp. Porcina, Emp. Cárnica,
  Prefabricado # 8, al mismo tiempo que exploran nuestro
  mercado han descuidado el de su provincia, por lo que en los
  planes de expansión de nuestros mercados esta incluida
  esta zona, uno de los principales motivos de que estos
  clientes hayan emigrado esta dado en que este Cegratur puede
  realizar ofertas en moneda nacional, aspecto prohibido a
  nuestra empresa.

• Artes Graficas: Actúa en el territorio pero
  no es significativo su impacto en nuestro mercado.

• Ediciones Coral: Abarca Gran parte del mercado del
  polo turístico , especialmente en Cubanacan, ya que
  esta agencia forma parte de ellos, por lo que es la encargada
  de realizar todo el material publicitario que necesitan las
  empresas, dependencias y hoteles pertenecientes a este
  sector

Comunicación
Comercial.

Para la promoción y publicidad se utilizan los medios de
difusión masiva, Radio, TV, aunque
se debe de explotar más este tipo de publicidad, entrega a
los clientes de ofertas comerciales, plegables, etc., mediante la
promoción personal, y en la
participación de ferias y rondas de negocios.

Métodos Utilizados para conocer la opinión
del cliente.

Mediante encuestas y entrevistas para evaluar el estado de
satisfacción del cliente.

Diagnóstico interno y externo.

Como se dijo anteriormente, la producción fundamental
de la fca de impresión a pliegos, son las producciones
destinadas a las batallas de ideas, aspecto este que ha originado
una pérdida de mercado entre las empresas del territorio,
esta situación esta dada por varios factores tanto
objetivos como subjetivos, así como que no ha existido una
política dirigida al mercado, si se tiene en cuenta que
una producción no inhibe a la otra o sea la empresa tiene
capacidad productiva para dar respuesta a los 2 mercados.

Para un mejor análisis y búsqueda de soluciones,
determinamos los principales factores internos y externos que
afectan o propician la gestión de marketing.

MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS
(MEFI)

MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES
EXTERNOS

Análisis
Interno.

Del diagnostico de los factores internos se observa que existe
un predominio de los fortalezas sobre las debilidades, por lo que
la empresa debe utilizar estas fortalezas para minimizar sus
debilidades, si se tiene en cuenta que la empresa cuenta con un
gran potencial humano, comprometidos y motivados con la
organización, unido a la experiencia en el sector
gráfico, y tener implementado el sistema de la calidad
basado en las normas ISO 9000/2001.
Actualmente el mercado fundamental de la empresa esta controlado,
el 50% de su cumplimiento es basado en la producción de
los periódicos, nacionales y provinciales, y el resto
pertenece a la producción de libros, y otras producciones
gráficas , del análisis de las debilidades se
observa que aunque existe un cronograma para la producción
de libros, no existe un cronograma que vincule esta
producción y el resto de las producciones, para un mayor
aprovechamiento de las capacidades tecnológicas y humanas
que permitan el cumplimiento de las dos producciones, lo que
unido a la escasez de las
materias primas, originan el incumplimiento de los ciclos de
entregas a clientes, El personal dedicado a las ventas no ha
mostrado una actitud
agresiva en función del mercado y la empresa, y
constantemente son reubicados en la producción. En sentido
general la empresa puede superar las debilidades y revertirlas en
oportunidades para la empresa.

Análisis Externo.

Al igual que en los factores internos, la empresa presenta una
situación favorable en el entorno, existiendo predominio
de las oportunidades sobre las amenazas, El desarrollo industrial
de la provincia unido a que Holguín ocupa el tercer polo
turístico del país, generan ventajosas
oportunidades de negocio, el hecho de pertenecer a la
Unión Integración Poligráfica permite un
mejor desarrollo de la actividad, mejoras tecnológicas,
intercambio de experiencia, oportunidades de negocios, mayor
información, entre otras, y aunque en el entorno hay
amenazas estas se pueden neutralizar ,haciendo mayor uso de las
oportunidades y fortalezas.

Matriz
DAFO

Estrategia Actual
de Ventas.

La estrategia actual de ventas seguida por la empresa esta
dirigida a la producción de libros y se centra en tres
grandes clientes.

• 1. Editorial Félix Varela.

• 2. Editorial Pueblo y Educación.

• 3. Producciones dirigidas a las batallas de
  ideas.

Beneficios obtenidos por la empresa con esta
política de ventas.

• La producción centrada en 3 clientes disminuye los
  gastos administrativos, de publicidad promoción.

• Se garantiza el cumplimiento del plan de ventas
  ascendiente a $ 9500.0 mmp.

• Los indicadores económicos tienen un comportamiento
  favorable.

• Existe un mayor aprovechamiento de la tecnología
  instalada.

• El pago de la estimulación a los obreros se cumple
  puntualmente.

Unido a estos resultados, esta centralización ha
repercutido desfavorablemente en la relación de la empresa
con el mercado, lo que ha provocado la emigración de los
clientes hacia la competencia, la nueva estrategia de ventas esta
orientada a satisfacer los dos mercados, el objetivo que se
persigue es garantizar la estabilidad de la empresa a largo
plazo.

Se conoce que para la empresa continuar cumpliendo los
objetivos y planes de ventas, la producción de libros
resulta indispensable ya que aunque se logre el 100% de la
recuperación del mercado perteneciente al radio de
acción de la empresa no se alcanzarían los niveles
de ventas actuales.

¿Por qué la necesidad de los dos
mercados?

Se pronostica que para este año disminuya la cuota de
mercado que abarca la empresa actualmente, con la puesta en
marcha de la imprenta Federico Engels, la que unida a la imprenta
Alejo Carpentier abarcarían casi la totalidad de estas
producciones, estas imprentas están dotadas de
tecnología de punta lo que les permite ofrecer precios mas
competitivos y de mayor calidad.

¿Resultado esperado con la nueva política a
seguir?

• Aumentar la cuota de mercados.

• Aumentar la liquidez.

• Recuperar los clientes que han emigrado hacia la
  competencia.

• Garantizar la estabilidad de la empresa a largo plazo.

• Diversificar la cartera de productos.

• Descubrir nuevos nichos de mercado.

• Recuperar la condición de líderes en la
  poligrafía de la zona oriental.

• Desarrollo sostenido de los indicadores
  económicos.

Estrategia de ventas propuesta.

Mantener los niveles de producción y venta de libros
unido a la producción de impresos comerciales y
serigrafía, contando para ello con una organización
y planificación de los recursos
humanos y la tecnología instalada que permita cumplir
con los plazos de entregas, unido a una política
financiera capaz de garantizar el abastecimiento estable de
las materias primas y materiales
fundamentales, a la vez que se incrementen las campañas de
publicidad y promoción, alcanzando una máxima
satisfacción del cliente.

Estrategias a seguir.

• Realizar estudio de mercados basado en descubrir las
  necesidades de los clientes, y expectativas del mercado.

• Una vez descubiertas las necesidades de los clientes y del
  mercado revertirlas en beneficio para la empresa.

• Lograr diferenciarnos de la competencia en un primer
  momento a través de la satisfacción al cliente
  dando luego paso a la diferenciación en productos.

• llevar a cabo el mejoramiento tecnológico acorde a
  las necesidades del mercado actual.

• Hacer estudio de proveedores en busca de ofertas
  más ventajosas que garanticen la estabilidad y la
  calidad de las materias primas.

• Ampliar y diversificar la cartera de productos.

• Aplicar una política de financiamiento que
  garanticé el suministro estable de las materias
  primas.

• Aumentar la motivación y capacitación de los
  obreros.

Acciones a seguir
para lograr la implementación.

Procesamiento de
las encuestas.

Para un mejor análisis se escogió una muestra de
96 empresas de las provincias Holguín, Tunas y Granma,
para aplicar las encuestas se muestran los resultados. (Ver
Anexos 5 Y 6)

Al preguntar.

1. ¿Como es la atención recibida por el personal
de nuestra empresa?, el 82% respondió que muy buena, el
16% dice que es buena, y el 2% respondió regular.

2 ¿Cómo valora nuestros productos y servicios?
El 90% responde que es muy bueno, el 7% responde que son buenos,
3% que es regular.

3 ¿Como considera nuestros plazos de entrega?, el 45%
plantea que es muy bueno, el 25% que es bueno, el 30% que es
regular.

4 ¿Que opina de nuestros precios? el 75% dice que es
muy bueno, el 13% que bueno, el 10% que es regular, y el 2% que
es malo.

5 ¿Cómo es la calidad de nuestros productos?

El 63% dice que es muy bueno, el 28% que es bueno, el 9% que
es regular.

6 ¿Cómo nos ve respecto a la competencia?, El
45% dice que es muy bueno, el 40% que es bueno, el 12% que es
regular, y el 3% que es malo.

7. Su grado de satisfacción con nuestra empresa es, El
75% que es muy bueno, el 15% que es bueno, y el 10% que es
regular.

8. Los servicios gráficos los reciben en: 15 empresas
respondieron que solo realizaban sus trabajos en Argraf, 2 que
los realizan en Artes Graficas, 11 en Geocuba, 45 empresas
afirman que realizan sus insumos en Geocuba, Argraf y Cegretur de
Granma, 7 los realizan en especialidades Gráficas, y 20 en
Argraf, Geocuba, Ediciones Coral.

9. Considera que la empresa donde recibe los insumos
gráficos nos superan en. El 70% plantea que en el
cumplimiento de los plazos de entrega, el 20% considera que en la
inestabilidad de las materias primas, y el 10% dice que en los
términos de créditos.

11. Si tuviera que escoger un solo proveedor de insumos
gráficos escogería a: El 50% dice que en Argraf, el
35 % en Geocuba, y el 15% prefieren empresas radicadas en Ciudad
Habana.

12. Que servicio que ofertamos considera cumple con sus
expectativas, y cual cree debe mejorar. El 80% dicen que el
producto Serigrafía, el 20% aceptan la Serigrafía,
y los impresos comerciales, y el 70% considera que se debe
mejorar en los impresos comerciales.

13. Solicitaría nuevamente nuestros servicios. Al
preguntar si solicitarían nuevamente nuestros servicios el
100% dice que Si.

Análisis de las encuestas.

De acuerdo a los resultados de las encuestas lo que mas afecta
a los clientes es el cumplimiento de los plazos de entrega , por
lo que la empresa debe solucionar este aspecto a muy corto plazo
, para lograr sus objetivos de recuperación del mercado ;
teniendo la mayor incidencia en la insatisfacción de los
clientes los impresos comerciales, ya que el 100% de los clientes
se sienten satisfechos y fidelizados con el servicio de
serigrafía; los clientes se sienten satisfechos con la
calidad , precio, trato recibido; En el entorno en que se
desarrolla la empresa los clientes no se sienten fidelizados con
sus proveedores gráficos , por lo que si la empresa sigue
una adecuada política de ventas basada en la
satisfacción del cliente, se podría recuperar este
mercado a corto plazo, de acuerdo a la muestra seleccionada el
100% de los encuestados manifiestan estar dispuestos a solicitar
los servicios de Argraf.

En los anexos 7, 8 y 9 se muestra el grado de
satisfacción de los clientes reales de Argraf, de acuerdo
a las encuestas aplicadas por la empresa las que se procesan de
forma mensual, coincidiendo con los resultados obtenidos en la
encuesta aplicada e esta investigación.

Conclusiones:

Después de realizar el trabajo llegamos a las
siguientes conclusiones:

• Existen diferentes definiciones de Investigación de
  Mercados y el trabajo asume la investigación de
  mercado como un proceso en el cual se busca obtener, ordenar
  y analizar información sobre productos, mercados,
  consumidores, canales de distribución,
  promoción, publicidad, etc; con la finalidad de
  evaluar el impacto y comportamiento de cada uno de estos
  factores y sacar conclusiones para orientar las acciones de
  la empresa.

• Existen diferentes modelos de investigación de
  mercado, dados por diferentes autores pero todos coinciden en
  la necesidad de determinar problemas, objetivos,
  hipótesis, diseño de investigación,
  procesamiento y presentación del informe.

• El objetivo fundamental del marketing, es el estudio de
  las necesidades del cliente para satisfacerlas, buscando el
  equilibrio costo-beneficio, y creando diferencias que se
  reviertan en utilidades para la empresa.

Recomendaciones.

A partir de los resultados obtenidos en este trabajo y las
conclusiones arribadas en el mismo se recomienda:

• 1. Realizar estudios periódicos de mercado, de
  forma tal que permita a la empresa tener un mejor
  conocimiento de sus clientes potenciales y de las tendencias
  de mercado.

• 2. Realizar actividades promociónales
  dirigidas directamente a las empresas que han manifestado su
  intención de compra.

• 3. Garantizar la mayor capacitación
  profesional que sea posible, en las personas dedicadas a la
  función de diseño grafico, a fin de incrementar
  la cartera de productos.

• 4. Alcanzar la máxima satisfacción al
  cliente, diferenciarnos de las demás empresas graficas
  mediante este indicador.

BIBLIOGRAFÍA

• 1. American Marketing Association (A.M.A),
  "Definiciones de Marketing: Un glosario de términos de
  marketing" ; A.M.A Chicago ; Editora ANA; E.U ;1960.

• 2. Alonso Rivas, Javier; "Presente y Futuro del
  Marketing"; Revista Economía, No. 2, 1989.

• 3. Colectivo de Autores; "Metodología de
  Investigación Social" ; Editorial Pueblo y
  Educación; Cuba; 1991.

• 4. Cruz Roche, Ignacio; "Fundamentos del Marketing;
  Ignacio Cruz Roche, Barcelona; Editorial Abril; 1991.

• 5. Investigación de Mercados (sin nombre);
  1990.

• 6. Investigación de Mercados un enfoque
  aplicado; Editorial M.E.S.

• 7. Kotler Philip; "Mercadotecnia"; Philip Kotler /
  México; Editorial Prentise-Hal; México; 198
  Earls, Gerard "Mercadeo en acción; Ediciones Ventura;
  México 1989.

• 8. Kotler Philip; "Direccion de Marketing"; Ediciones
  M.E.S.; 1994.

Autor:

Ing. Froilán Alexander Parra
Suárez

Coautor:

Ing. Ileana Font González